Véritable atout commercial pour les entreprises, une marque peut revêtir différentes formes.
Bien que les formes verbales et figuratives soient davantage utilisées, d’autres catégories plus singulières méritent d’être mises en lumière.
Pour espérer attirer et fidéliser les consommateurs, les entreprises doivent se démarquer. Au croisement des marques dites « traditionnelles », les créations tridimensionnelles représentent un atout majeur pour qui souhaite se détacher de ses concurrents.
Nous découvrirons dans cet article les spécificités de la protection des marques
tridimensionnelles ainsi que les défis juridiques qui y sont associés.
Cadre légal de protection des marques tridimensionnelles
Définition de la marque
Le droit des marques est régi par les articles L. 711-1 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. Est considéré comme tel tout signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales. Pour se différencier de la concurrence, une entreprise souhaitant effectuer un dépôt peut choisir parmi une multitude d’options :
Marque verbale
La marque verbale intègre les mots du langage courant, le prénom, les assemblages de mots, le slogan, les chiffres, les lettres.
Marque figurative
Quant à elle, la marque figurative englobe tout ce qui touche au dessin, à la forme, au caractère, à la stylisation, au graphisme et à la couleur.
Marque de position
Une marque de position se caractérise par l’emplacement spécifique d’un signe sur un produit, comme la couleur rouge appliquée sur les semelles des chaussures de Christian Louboutin, où la protection vise le positionnement plutôt que la forme ou le contenu.
Marque de mouvement
Celle-ci est basée sur des fichiers vidéo ou des séries d’images séquentielles.
Marque multimédia ou hologramme
Une marque multimédia ou hologramme combine des sons et/ou des images en mouvement, comme exemple Netflix.
Marque sonore
Une marque sonore est un signe distinctif composé de sons ou de mélodies, permettant à une entreprise d’identifier ses produits ou services, comme le célèbre signal sonore de la SNCF pour annoncer l’arrivée d’un train.
Les conditions de validité d’une marque
Pour être protégé en tant que marque, le signe doit pouvoir être représenté d’une manière
qui permette aux offices spécialisés de déterminer précisément et clairement l’objet de la
protection. Pour espérer bénéficier d’une protection, le déposant doit respecter plusieurs conditions :
La distinctivité
Le signe doit permettre de distinguer ses produits et services de ceux des entreprises concurrentes. À mesure que la distinctivité augmente, le risque de confusion dans l’esprit du consommateur d’attention moyenne diminue. Le critère de distinctivité est rempli lorsque le consommateur peut associer les produits ou services à une entreprise déterminée.
Non descriptivité
Le signe choisi ne doit pas décrire le produit ou service que l’entreprise souhaite commercialiser. Par exemple, des indications concernant la qualité, la quantité ou l’origine géographique du produit ne peuvent pas être protégées par le droit des marques. De plus, le signe ne doit pas être un terme couramment utilisé dans le secteur d’activité concerné. Si une marque utilise un mot du langage courant qui est essentiel pour ce secteur, elle sera considérée comme nulle, car elle empêcherait les autres entreprises concurrentes d’utiliser librement ce terme.
Licéité
La marque ne doit pas contrevenir aux bonnes mœurs, à l’ordre public ni être déceptive.
Autrement dit, le signe ne doit pas être de nature à induire le public en erreur quant à la
qualité du produit ou sa provenance géographique.
Disponibilité
Le nom ne doit pas être déjà utilisé par une autre entreprise commercialisant
des produits ou services identiques ou similaires. Pour s’en assurer, il est conseillé au
déposant d’effectuer, préalablement à sa demande de marque, une recherche d’antériorité.
Le particularisme de la marque tridimensionnelle : la protection de la forme du produit
La marque tridimensionnelle relève de la catégorie des marques figuratives. Elle a la particularité de porter sur la forme du produit ou sur son conditionnement. Le Code de la propriété intellectuelle permet qu’une forme soit représentée et enregistrée en tant que marque.
Les conditions de validité d’une marque tridimensionnelle
Pour espérer bénéficier de la protection offerte par le droit des marques, le design du produit ne doit pas être dicté ou imposé par sa nature ni être nécessaire à l’obtention d’un résultat technique. Il s’agit là du principal obstacle rencontré par les déposants dans le cadre d’une demande de marque tridimensionnelle auprès des offices spécialisés.
La protection et ses limites
Puisque la protection offerte par le droit des marques accorde un monopole d’exploitation à
son titulaire pour une durée de 10 ans renouvelable indéfiniment, les juridictions veillent à ne
pas priver les entreprises concurrentes d’une forme ou d’un conditionnement relevant du
fond commun des pratiques industrielles. Dans le cas contraire, cela constituerait une
atteinte au principe de la liberté du commerce et de l’industrie.
Par conséquent, la validité d’une marque tridimensionnelle n’est que rarement reconnue par
les juridictions. Une marque tridimensionnelle ne sera enregistrée que si sa forme ou son
conditionnement s’écarte nettement des pratiques habituelles d’un secteur donné.
La stratégie du dépôt de marque
Le déposant doit représenter clairement la forme qu’il entend voir protéger. Les offices
doivent être en mesure d’identifier précisément le signe déposé au titre de marque
tridimensionnelle.
Le certificat d’enregistrement
Lorsqu’une demande de marque est officiellement validée, le déposant reçoit de la part de
l’office concerné, un certificat d’enregistrement de la marque. Ce document atteste du
monopole d’exploitation accordé au titulaire de cette marque pour une durée de 10 ans
renouvelable indéfiniment.
La protection des produits ou services commercialisés
Ce monopole d’exploitation permet une protection efficace des produits ou services
commercialisés par l’entreprise. Ce titre de propriété incorporel agit comme une garantie
auprès des consommateurs sur de la qualité des produits commercialisés par l’entreprise.
La possibilité d’agir en justice en cas de contrefaçon
La protection offerte par le Code de la propriété intellectuelle permet également de pouvoir
agir en justice sur le fondement de la contrefaçon en cas d’imitation ou d’utilisation non
autorisée d’une marque.
Les défis juridiques liés à la protection des marques tridimensionnelles
Contrairement aux autres catégories de signes distinctifs, les marques tridimensionnelles
sont moins présentes dans le commerce. Le consommateur y est par conséquent moins
souvent confronté.
L’exigence de distinctivité plus stricte
L’exigence de distinctivité pour les marques tridimensionnelles est appréciée plus strictement que pour les autres signes. La jurisprudence fluctue d’un dossier à l’autre. Elle écarte la protection des formes ne s’éloignant pas suffisamment de la forme habituelle d’un produit. Il n’existe ainsi aucune garantie pour le déposant que sa marque sera enregistrée, même si une demande similaire a été validée par le passé.
Les avantages de l’enregistrement d’une marque tridimensionnelle
Cependant, une fois enregistrée, la marque de forme procure une plus grande visibilité sur le
marché que les autres catégories de signes. En effet, le produit doté d’un design atypique
attire davantage le regard et la curiosité du consommateur. Ce dernier associe alors plus
rapidement, ce produit à une entreprise déterminée.
La comparaison avec les marques verbales ou figuratives
À l’inverse, lorsqu’il est confronté à une marque verbale ou figurative, le consommateur doit
prêter plutôt attention aux détails apposés sur le produit ou aux couleurs utilisées par
les différentes entreprises du secteur. S’entourer d’un professionnel tel qu’un avocat ou un conseil en propriété industrielle est nécessaire pour multiplier les chances d’obtenir l’enregistrement d’une marque tridimensionnelle.
Un risque d’annulation postérieur à l’enregistrement
Une marque enregistrée peut toujours être déclarée nulle postérieurement à la délivrance du
certificat d’enregistrement si elle contrevient aux dispositions sur le droit des marques.
La demande en nullité peut être introduite par tout intéressé si la cause de nullité est absolue (exemple : défaut de distinctivité). Si la cause de nullité est relative, seul le titulaire d’une marque antérieure pourra demander l’annulation.
Le prononcé de la nullité d’une marque se fait par décision de justice ou sur décision du
directeur de l’office concerné. L’action en nullité d’une marque est par principe imprescriptible.
Une protection plurielle des marques de forme
La forme sur laquelle porte la marque tridimensionnelle est protégeable par le droit des
marques et par le droit d’auteur sous condition d’originalité. Le droit des dessins et modèles
peuvent également s’appliquer sous couvert de respecter les exigences de nouveauté et de
caractère propre.
Lorsque le déposant de la marque est le titulaire des droits d’auteurs sur la forme du produit,
aucun problème juridique ne se pose.
En revanche, si le déposant et le titulaire des droits d’auteur sont deux personnes distinctes,
le déposant devra obtenir l’autorisation du titulaire des droits d’auteur préalablement à toute
demande d’enregistrement de marque.
CONCLUSION
En raison de la spécificité des marques tridimensionnelles, il est recommandé de prendre
conseil auprès d’un professionnel. Le cabinet Chamfeuil se tient à votre disposition pour
vous accompagner dans le cadre de la protection et de la défense de vos marques
tridimensionnelles.
